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热火vs步行者:江南布衣如何將“流量”做成“用戶”?值得母嬰圈借鑒的關鍵是什么?

热火马刺总决赛 www.xdpkq.club 2019-10-17 13:44:07      母嬰行業觀察


  導讀:8月27日,江南布衣有限公司披露了截至2019年六月三十日止的2019財年業績公告,實現營收、純利均雙位數增長,創上市以來業績新高。期內,實現總收入33.58億元,同比上升17.3%;純利為4.85億元,同比增長18.1%。

  江南布衣方面解釋,收入的增加主要基于零售網絡的擴展、電子商務業務及新業務的快速發展。其中江南布衣的粉絲經濟表現強勁,貢獻營收占比超七成。

  江南布衣的粉絲經濟實力強大,算是中國比較早一批利用“粉絲經濟”的,現在看來,這算是他們的私域流量。江南布衣的粉絲經濟是如何做的?又能給我們哪些借鑒?

  從品牌戰略上來看,公司不斷推出新的品牌,多品牌戰略,滿足不同細分消費群體的個性化需求。經過20多年的裂變,陸續衍生出了男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME,2018年還推出了職業男裝設計師品牌SAMO、時尚環保品牌REVERB,及設計師品牌集合店LASU MIN SOLA。

  從渠道分布來看,公司的主要業務集中在二三線城市,甚至更下沉的城市。對于一個設計師品牌來說,渠道能夠下沉到這個程度是比較有前瞻性的。

  從品牌戰略到渠道都是江南布衣整體布局,這些舉措也為它開展“會員制”,發展粉絲經濟鋪路。

  財報期內,江南布衣已擁有會員(去重)約360萬,較去年同期增長10萬。其中,微信賬戶數(去重)逾310萬,較去年同比增長47.62%。從財報信息可知,期內,江南布衣會員所貢獻的零售額占零售總額的比重達到七成左右,達到24億元。2018年,其消費零售額亦達到人民幣21.7億元,貢獻了超過四成線下渠道零售總額。

  關注社交媒體 增強與粉絲互動

  在粉絲經濟這一板塊,江南布衣算是做到了行業前端。江南布衣非常關注社交媒體板塊。例如,江南布衣的微信公眾號內容就十分注重欄目的設置,除單純分享服飾推廣外,還結合了旅行、攝影、美食、建筑等藝術,來展現身邊人身邊事對時尚文藝的態度等。通過微信公眾號、微博等平臺,江南布衣與粉絲之間的關系變成了一種新的交流方式,這對于品牌商業性的提升是非常有利的。

  揭秘會員模式 以粉絲為核心

  江南布衣的線下會員模式是怎樣的?據了解,針對女裝江南布衣的金卡辦理有消費需求,達到額度之后才可以開通,并享受優惠。享受優惠的同時,在成為江南布衣會員并繳納年費199元后,可以享受每年六次一對一的搭配師型格定制服務,支持先試后買……這都是江南布衣進一步擴大核心客戶群,保持并提高客戶忠誠度的系列措施。

  對于線上店鋪,有各種定向優惠、幸運抽獎、每日簽到有禮、生日送祝福、會員專屬福利等活動,以此來加強與粉絲之間的鏈接。同時,在完善各渠道布局時,其還為消費者提供了盡可能多的組合可能,賦予消費者可以在各種購買方式中自由切換的能力。

  江南布衣方面表示,江南布衣集團以“粉絲”為核心,運用互聯網思維和新技術,不斷加強和完善全渠道互動平臺建設。未來將通過進一步提升設計創新及研發能力,優化設計師品牌組合,不斷培養新的江南布衣粉絲,堅持以粉絲經濟為核心,鼓勵運營創新,持續不斷地為粉絲創造及提供增值服務的 場景和觸點建設,以提升粉絲體驗。

  但是通過此次財報也能夠看出江南布衣在今年的增長速度已經有了明顯的下降,業績增長全面收窄,股價也在下挫。另外江南布衣公司渠道結構的變化導致毛利率收縮250個基點至61.2%。事實上,全線品牌和所有渠道的毛利率都呈現不同程度的跌幅。

  江南布衣粉絲經濟的挑戰

  增速下降,毛利率收縮,這些顯性數據的背后一定有什么關聯因素變化了,尤其是在海量信息、更多選擇的這個時代,江南布衣的粉絲經濟面臨的一個考驗是保持原創風格。此前的抄襲風波對于設計師品牌江南布衣的影響尤為巨大。江南布衣粉絲經濟的核心是品牌影響力,但接連幾次的抄襲風波讓江南布衣的聲譽面臨考驗。

  去年11月,公司旗下的女裝品牌JNBY涉嫌抄襲獨立設計師Chen Peng在天貓中國日紐約時裝周上發布的作品;在此之前,男裝品牌CRUQUIS一款包袋因被指抄襲被迫下架;去年9月,女裝品牌less與創意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻也被指抄襲。這一系列的風波曾導致股價大幅波動。

  借助粉絲優勢 發力數字化新零售

  所有的服裝企業在新時代面臨諸多挑戰,對于江南布衣來說應對挑戰的一大優勢就是利用粉絲經濟,突破自身天花板。粉絲經濟的核心是掌握消費者需求,根據消費者需求在產品、策略上做出調整。江南布衣在新零售上重新布局,更換CEO,借助粉絲經濟優勢向全渠道、數字化零售轉型。

  隨著傳統服飾零售市場日漸飽和,多品牌已經成為國內服飾集團普遍采用的布局策略,為更好地突圍,江南布衣還在加大對線上業務的開發力度,以適應新消費群體的需求。區別于其它國內服飾品牌,江南布衣在新零售方面的試水主要從線上開始,例如去年推出推出小程序“不止盒子”,江南布衣正從產品的提供者變為服務的提供者。充分利用了線上的粉絲人群,江南布衣的線上也是未來發力的重點方向。

  江南布衣近年整合的全渠道互動平臺,主要由實體零售店、線上平臺及以微信為主的社交媒體互動營銷服務平臺三個部分組成。所以江南布衣在渠道的建設中,利用數字化轉型,對于服裝品牌商來說,通過技術和服務來構建與消費者互動和銷售的線上新渠道是一次大膽的嘗試。江南布衣新零售路徑的試水如果成功是有很大意義的。

  即使是江南布衣這樣一個將粉絲經濟做到前端的公司也面臨增長降速的難題,所以一個企業的可持續發展是需要多方面兼顧的,各個業務互相成就,才能良性發展。

  文章來源:母嬰行業觀察

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